Две кампании привели одинаковое количество обращений, но из одной появились покупатели, а из другой пока нет. Сравнение только по цене заявки не покажет этой разницы.
CPL описывает расходы на обращение, CAC - расходы на привлечённого клиента. Для Telegram эти показатели нужно считать по тем же определениям, что и для других каналов, сохраняя источник и период. Ниже приведён условный арифметический пример, а не результат кампании KUZKO.
Что такое CPL и CAC
В простой управленческой модели CPL рассчитывают как расходы на получение заявок, делённые на количество квалифицированных заявок. CAC - как согласованный состав расходов на привлечение, делённый на число новых клиентов.
CPL = расходы на получение заявок / количество квалифицированных заявок
CAC = расходы на привлечение клиентов / количество новых клиентов
Состав затрат зависит от задачи анализа. Для сравнения каналов важно зафиксировать его заранее: учитываете ли вы только прямые расходы или также работу сотрудников и инструменты. Эти формулы служат для организации собственного учёта, а не для прогноза доходности.
Какие расходы включить
Соберите прямые расходы на размещения, используемые сервисы, подготовку материалов и обработку обращений, если она входит в принятую модель. Разовые затраты и регулярные платежи учитывайте последовательно, чтобы один период не выглядел искусственно дороже другого.
Отдельно проверьте:
- Одинаковый ли период у расходов и результатов.
- Не посчитана ли одна заявка несколько раз.
- Отделены ли новые клиенты от повторных покупок.
- Учтены ли заявки, которые ещё находятся в работе.
Условный пример расчёта
Предположим, на выбранный канал за период отнесено 12 000 рублей расходов. Получено 20 обращений, но только 8 соответствуют заранее согласованному критерию заявки. Тогда CPL в этой модели составит 1 500 рублей.
Если из этих обращений появились 2 новых клиента и принятый состав расходов для CAC остаётся тем же, CAC будет 6 000 рублей. Все числа в этом примере вымышлены для объяснения арифметики. Это не статистика, тариф и не результат KUZKO.
Если клиентов пока нет, делить расходы на ноль нельзя. Правильная запись - «стоимость привлечения пока не определена», а не нулевой CAC.
Почему важно качество обращений
Дешёвое обращение может не соответствовать продукту, региону или типу клиента. Поэтому рядом со стоимостью полезно смотреть причины отклонения и долю квалифицированных заявок. Признаки качества разобраны в статье об оценке заявок.
Покупка может произойти позже первого сообщения. Если сравнивать короткие периоды без учёта такого промежутка, новый канал легко оценить преждевременно.
Как использовать данные KUZKO
История сценариев и диалогов помогает разобраться, какие коммуникации происходили и что в них обсуждалось. Для расчёта стоимости клиента эти сведения нужно сопоставить с собственным учётом подтверждённых заявок и продаж. Диалог в кабинете сам по себе не является оплатой.
Если результат неудовлетворителен, сначала определите причину: аудитория, предложение, сценарий или обработка обращения. Порядок подготовки процесса описан в плане автоматизации Telegram-маркетинга.
Как вести расчёт, если продажи ещё не завершились
Зафиксируйте дату проверки и число покупателей, подтверждённых к этому моменту. Если покупок нет, оставьте CAC без числового значения: деление на ноль не даёт полезного показателя. Не записывайте нулевую стоимость привлечения.
Сохраняйте одну и ту же группу обращений для следующего пересчёта. Иначе поздние покупки могут попасть в другой отчёт и сравнение каналов потеряет смысл. Порядок фиксации источника и следующего шага разобран в руководстве по лидогенерации.